Como Redigir Boas Cartas para Captação de Recursos
Andrea Goldschmidt*
 

Vários métodos de captação de recursos usam cartas como a principal forma de comunicação com doadores, parceiros ou prospects. 

As cartas de captação de recursos precisam estimular os clientes a fazerem o que desejamos: o principal papel do redator da carta não é escrever, mas vender. 

Quando enviamos uma carta, sempre estamos querendo vender alguma coisa para alguém: uma idéia, uma ONG, um produto ou serviço, o patrocínio de um evento, um convite para um evento, a visita de um captador, um aumento no valor da contribuição, etc. 

O primeiro passo para tornar a comunicação mais fácil de ser compreendida e conseguir melhores resultados é ter em mente, antes de começar a escrever, o que você está querendo vender neste caso. 

Cartas que tentam vender várias coisas ao mesmo tempo podem ser muito confusas para o leitor. A perda de foco normalmente prejudica os resultados da ação. 

Se você tiver várias coisas para vender, avalie se não seria mais eficiente redigir diferentes cartas, com conteúdos adaptados às expectativas e necessidades de cada leitor (ou grupos de leitores com características comuns). 

O planejamento da redação das cartas pode ser feito conforme o roteiro abaixo, com 4 etapas: 

1.  Definição dos objetivos da comunicação

2. Definição do público alvo (a quem a correspondência se destina)

3.  Construção da “oferta” (o que estou oferecendo)

4. Definição da ação desejada e fechamento da venda (o que espero que a pessoa faça)

Definição dos objetivos da comunicação 

Uma carta pode ter vários objetivos diferentes: 

• Realizar uma “venda” – vender algum produto ou a própria organização, como acontece em campanhas de mala direta para associação de novos parceiros;

• Provocar um pedido de mais informações;

• Estimular uma visita à organização;

• Estimular a leitura do folheto da organização que está indo anexo ou a visita ao seu site;

• Agendar uma visita para o captador de recursos apresentar seu projeto;

• Estreitar o relacionamento com doadores e parceiros;

• Obter respostas para um questionário de pesquisa;

•  Levantar nomes de prospects;

• Convidar para um evento;

• Etc.

Além disso, a carta pode desempenhar funções diferentes como transmitir credibilidade, despertar interesse, apresentar benefícios, responder a dúvidas, contornar objeções, fazer uma oferta, transmitir senso de urgência, captar indicações de amigos ou outros prospects, etc. A definição da função que a carta irá desempenhar irá influenciar diretamente o tom e a forma como deve ser escrita. 

Definição do público alvo           

Saiba para quem você está escrevendo. Uma carta eficiente deve parecer ao máximo com uma conversa pessoal em que você trabalha os argumentos adequados para cada um e usa as estratégias corretas para levar a pessoa a agir como você espera. 

Desta forma, você pode dividir os leitores em grupos de pessoas com comportamentos parecidos e devem ser redigidas versões diferentes da carta para cada grupo de leitores.  

Isso é o que, em marketing, chamamos de segmentação do mercado. O marketing de massa (mesma abordagem para todos os clientes) não funciona neste caso, porque a forma de agir e de pensar de cada pessoa, seu grau de relacionamento com a organização e sua propensão para ter determinado comportamento podem ser radicalmente diferentes. 

Para criar os segmentos, deve-se identificar as características em comum (e as que diferem) entre as pessoas com as quais você quer se comunicar. Por exemplo: podemos desenvolver uma segmentação baseada no relacionamento existente entre o leitor e a sua organização, dividindo-os em: 

• Doador regular;
• Doador esporádico;
• Ex-Doador recente;
• Ex-Doador antigo;
• Prospect.

Mesmo que o objetivo da comunicação para os três grupos seja o mesmo (convidar para um evento, por exemplo), a forma de abordá-los precisa ser diferente. 

No exemplo acima, convidaríamos os doadores para o evento mencionando que, por serem nossos parceiros, ficaríamos muito satisfeitos com a sua presença. Para os ex-doadores, a carta deveria conter a menção de que gostaríamos muito de estreitar os laços do nosso relacionamento porque gostaríamos muito de voltar a ter o leitor como parceiro no futuro. Para um prospect, a abordagem deve ser relacionada ao quanto é importante para nós que ele conheça melhor nosso trabalho e, quem sabe, torne-se parceiro no futuro. 

Teríamos, neste exemplo, um único objetivo – convidar para um evento – e três modelos de cartas, cada uma com uma abordagem diferente, mostrando maior adequação com o público alvo selecionado. 

Definição da oferta 

Não basta redigir uma carta personalizada e com um objetivo claro, é preciso que ela leve até o leitor uma proposta interessante.  

Para saber o que é interessante para cada leitor, precisamos nos colocar no lugar dele e pensar quais são seus desejos e necessidades: quais os benefícios que ele vê em apoiar um projeto como o nosso. 

No caso de uma carta para captação de recursos, podemos imaginar que o leitor tenha várias necessidades ou desejos diferentes quando resolve fazer uma doação: 

• Necessidade de ajudar o próximo;

• Desejo de participar de ações sociais na comunidade;

• Aliviar a culpa;

• Investir em ações sociais sem perder seu foco de atuação;

• Etc.

Também precisamos pensar como a nossa proposta é melhor do que outras que o leitor possa ter recebido ultimamente – comparação com a “concorrência”. Sabemos que o leitor recebe correspondências (e propostas) de várias organizações ao longo do ano. O que faria com que ele nos escolhesse em detrimento das outras organizações que solicitaram seu apoio? O que fazemos melhor do que as outras? O que nos diferencia? O que podemos oferecer a mais que as outras?

Também pode ser útil pensar nas objeções dos leitores. Quais os problemas ou razões que o levariam a não querer apoiar a nossa organização? Se possível, trabalhe estas objeções, demonstrando, no texto da carta, como elas poderiam ser amenizadas.

Alguns comportamentos são comuns a quase todas as pessoas. Desejos de economizar tempo, ganhar dinheiro, ser popular, ser elogiado ou reconhecido, aproveitar as oportunidades, evitar esforço, entre outros, são comuns a quase todos os seres humanos. Explorar estas necessidades humanas pode tornar a sua proposta mais convincente. Lembre-se de deixar claro para o leitor quais destes benefícios ele terá ao apoiar a sua organização. 

Definição da ação desejada e fechamento da venda 

Diga para o leitor o que ele deve fazer. Seja explícito. Não perca de vista o objetivo da carta. 

Dê instruções específicas e facilite a ação: 

• Telefone para o número abaixo e torne-se um contribuinte;
• Preencha o cupom anexo e envie por fax;
• Ligue para agendar uma visita.

Procure transmitir um tom de urgência. Muitas vezes, se a pessoa não agir imediatamente após terminar de ler a carta, ela se envolve com outras atividades e acaba não tomando a ação desejada. Mostre que é importante que o leitor aja imediatamente, para não perder o impacto da comunicação. 

O fechamento da venda deve ser feito em tom positivo: não diga “se você quiser se tornar parceira da ONG...”, mas sim “assim que recebermos sua ligação para cadastramento...” 

Procure resumir os benefícios no final da carta, reforçando sua oferta e deixando claro o que espera que o leitor faça. 

Outras Dicas Importantes: 

1.    Sua carta vai ser sempre lida por uma pessoa, nunca por uma empresa, um cargo ou por várias pessoas ao mesmo tempo – use “eu”, “você” e os verbos no singular. Escreva de forma pessoal. Encontre uma forma de parecer profissional e, ao mesmo tempo, pessoal. 

2.    Fale dos benefícios para o leitor, não das necessidades da organização – Dê ênfase aos benefícios para o leitor (não para a organização). É claro que ele quer ajudar, mas o destaque deve ser dado no porque ajudar é importante ou benéfico para ele e não para a nossa organização. Pense sempre que “Não somos nós que estamos enviando a correspondência”, “é ele que está recebendo a correspondência”. Isso pode parecer um detalhe sem importância, mas tem um grande impacto sobre o leitor. 

3.      Quem vai assinar a carta? 

• Sua carta deve ser assinada por uma única pessoa – a pessoa que está “conversando” com o leitor – não use nós, nossa empresa, etc., usar verbos na primeira pessoa ajuda a criar um vínculo com o leitor.
• Quem tiver o maior contato ou vínculo com o doador potencial – é importante que o doador perceba o vínculo que existe com quem enviou a carta. O ideal é que a carta seja assinada por alguém que conhece o leitor. Se isso não for possível, a carta pode ser assinada pela pessoa que gerencia aquele projeto. Em alguns casos, pode ser interessante que um colega de profissão assine a carta, por exemplo, um médico assinando uma carta destinada a outros médicos.
• A letra da assinatura deve permitir que o nome seja lido – o nome legível de quem assinou passa uma noção de credibilidade. Se o nome não for legível, o leitor pode imaginar que qualquer pessoa poderia ter assinado a correspondência.
• Se a carta for impressa em cores, a assinatura deve ser feita em azul – mesmo que saibamos que as cartas não foram assinadas uma a uma, subconscientemente isso parece uma personalização.
• Quando possível, assinar uma a uma mesmo.

4.    Verifique os recursos de personalização disponíveis – mesmo que todo mundo saiba que os processadores de textos atuais personalizam as cartas automaticamente, é sempre impactante receber uma correspondência que parece ter sido feita exclusivamente para você: com seu nome, nome da empresa onde você trabalha, alguma referência ao seu último contato com a organização, etc. Neste caso é muito importante tomar cuidado para que a personalização esteja correta: erros de personalização podem ter o efeito contrário ao desejado. 

5.    Não tente falar tudo para todo mundo. Concentre-se nas informações mais importantes para cada público selecionado. Pode ser interessante reforçar e repetir a idéia principal várias vezes ao longo da carta para ajudar a fixá-la. 

6.    Quantas páginas a carta pode ter? Lembre-se que a carta estará desempenhando o papel do vendedor e que pode ser difícil cobrir tudo com uma carta muito curta. Não acredite no mito de que cartas longas nunca são lidas, mas faça o possível para ser claro e direto e conseguir transmitir suas idéias no menor espaço possível. Lembre-se que as pessoas são ocupadas e podem se desinteressar se sentirem que o texto tem informações pouco relevantes. Faça a carta do tamanho que for necessário para atingir seus objetivos. 

7.    Pesquisas indicam que você tem 3 segundos para prender a atenção do leitor após a abertura do envelope – mostre o principal benefício logo no primeiro parágrafo, “seduza” o leitor para estimulá-lo a saber mais sobre o assunto. Também pode ser interessante destacar alguma informação através de um quadro ou uma chamada marcante. O quadro será, certamente, lido antes do restante do texto. 

8.    Geração de Leads – não esgote todas as informações, use a carta para despertar o interesse do leitor e despertar a curiosidade da pessoa. Incentive o leitor a entrar em contato para obter mais informações. 

9.    Inclua um P.S. – a maioria das pessoas lê o P.S. antes de começar a leitura propriamente dita. Use o P.S. para destacar algum benefício importante, dar tom de urgência ou incluir uma informação nova de grande interesse para o leitor. Uma boa dica é usar no P.S. alguns termos como “mais um detalhe...” ou “e você também ganha...”. Este tipo de chamada leva o leitor a acreditar que existem outros benefícios citados ao longo do texto e fazem com que tenha vontade de ler a carta inteira. 

10. Facilite a leitura – escreva como você fala: use palavras simples e frases curtas e diretas. Dê preferência à voz ativa. Não seja escravo da gramática – seu objetivo é ser claro – aceite quebrar algumas regras gramaticais, mas cuidado com erros que prejudiquem a credibilidade da sua proposta e da sua capacidade. 

11. Envolva o leitor – Faça com que ele se identifique com alguma situação ou caso relatado na carta 

12.  Comece sua carta:

• Fazendo uma pergunta
• Contando uma história
• Mencionando seu relacionamento anterior com o leitor
• Mostrando que você tem os mesmos sentimentos e desejos que ele
• Projetando o leitor para alguma situação agradável

13. Seja honesto e sincero – a carta deve transmitir credibilidade para que o leitor sinta-se confiante em tornar-se seu parceiro. Inclua informações sobre a solidez e o histórico da organização, mas não exagere ao descrever os benefícios oferecidos, porque isso pode elevar demais as expectativas (gerando reclamações posteriores) ou até mesmo comprometer a credibilidade da organização. Nunca minta. 

14. Use testemunhais – peça que outros doadores ou que os beneficiários da sua ação escrevam com suas próprias palavras sobre os benefícios que a parceria trouxe para eles e para suas famílias. Inclua estes depoimentos (ou trechos deles) na sua carta, citando o nome da pessoa que deu o testemunho. 

15.  Diagramação

• Divida o texto em parágrafos curtos
• Use recuo na primeira linha do parágrafo
• Não alinhe o parágrafo do lado direito
• Use subtítulos para destacar os principais benefícios – todos os subtítulos vão ser lidos antes da pessoa ler a carta toda
• Sublinhe ou destaque com negrito. Mas não exagere, destacar tudo acabará não dando ênfase a nada

• Nunca use letra menor do que 10 pontos
   

* Andrea Goldschmidt é administradora de empresas pela EAESP- FGV e atua como captadora de recursos desde 1999. Também é professora de Marketing e Captação de Recursos na ESPM e na FACAMP e colaboradora do Centro de Estudos do Terceiro Setor (CETS) da Fundação Getúlio Vargas. Trabalha como consultora na APOENA Empreendimentos Sociais (www.apoenasocial.com.br) auxiliando empresas na implantação de programas de responsabilidade social junto à comunidade.