A comunicação nas empresas socialmente responsáveis
Claudio Paiva*

Um dos maiores dilemas éticos que envolvem as relações entre comunicação e responsabilidade social corporativa (RSC) diz respeito à verdadeira motivação que move as empresas na direção da responsabilidade social. Os casos de empresas interessadas unicamente em obter ganhos de imagem talvez cresçam na mesma proporção em que avança o movimento pela RSC. Sem entrar no mérito desse debate e especular sobre as possíveis distorções decorrentes, bem como sobre o fôlego da intenção primeira, suas possibilidades de sobrevida e de obtenção de resultados concretos, cabe aos profissionais de comunicação estarem atentos ao assunto, pois ela envolve a própria reputação da atividade e de seus praticantes.

A intenção desse texto é propor alternativas que instrumentalizem os profissionais de comunicação para lidar com este dilema no mundo corporativo. A proposta básica é tentar inverter a equação: ao invés de utilizar a responsabilidade social para a geração de resultados de comunicação, a idéia é utilizar a comunicação, suas ferramentas e processos, para dinamizar as práticas de responsabilidade social e o diálogo com os stakeholders.

A proposta tem como premissa as profundas alterações ao exercício da comunicação corporativa propostas pelo crescente desenvolvimento e expansão da responsabilidade social nas organizações. Assumindo que empresa socialmente responsável é aquela que, além de produzir bens e/ou serviços de qualidade, com preços competitivos e distribuição eficaz, também respeita o meio ambiente e relaciona-se de forma ética e transparente com seus stakeholders, pode-se apontar várias implicações no campo prático e teórico da Comunicação Corporativa, derivadas das significativas transformações promovidas pela gestão socialmente responsável. As implicações para a atividade da comunicação, ainda pouco exploradas no meio acadêmico, começam pouco a pouco a serem identificadas no mundo empresarial.

A responsabilidade social corporativa diz respeito à atitude da empresa perante a sociedade, o meio ambiente e os stakeholders. Portanto, a responsabilidade social não existe por si só. Ela não apenas pressupõe a existência do outro, mas também regula as relações entre a empresa e os seus públicos. Entre a empresa e seus stakeholders é necessário haver uma atitude de diálogo, de interlocução, e portanto de comunicação. Por isso é válida a máxima de que não basta à empresa ser socialmente responsável. Ela tem que parecer ser. Portanto, não existe responsabilidade social sem percepção de responsabilidade social. Como não existe percepção sem comunicação, pode-se concluir que, sem comunicação, a responsabilidade social não se realiza de modo efetivo.

O raciocínio inverso também é verdadeiro. Para a empresa que pretende ser socialmente responsável, a comunicação perderia boa parte de seu sentido sem a RSC. A comunicação alimenta-se da responsabilidade social, fazendo dela a sua principal matéria-prima e referência de trabalho. A RSC propõe substanciais alterações na agenda de todas as áreas da empresas – e a área de comunicação é uma das mais impactadas nessa transformação. A responsabilidade social propõe uma verdadeira repactuação do papel da comunicação na organização.

Portanto, existe uma relação de interdependência e interpenetração entre a RSC e a Comunicação. Tal idéia pode parecer muito assertiva, mas os argumentos apresentados a seguir pretendem demonstrar de forma clara a importância estratégica da comunicação no processo de responsabilidade social e vice-versa.

Espaços de intersecção

A primeira mudança significativa na atividade de comunicação, proposta pela responsabilidade social, é a necessidade de integração e participação na gênese das políticas e práticas. A RSC exige um novo tipo de postura do profissional de comunicação e na sua forma de envolvimento com os fatos que são a sua matéria-prima de trabalho. No processo de responsabilidade social, a comunicação não pode ser vista como uma disciplina estranha, alheia ou apartada, que só se envolve com os fatos depois que eles aconteceram ou na hora de administrar uma crise. Ao invés de simplesmente comunicar a ação, o profissional de comunicação é chamado a participar da formulação dos projetos e pode fazer a diferença na hora de implementar as ações, visto que a comunicação oferece instrumentos valiosos para dinamizar e estruturar o exercício da responsabilidade social.

Essa nova função da comunicação deriva das dinâmicas e da natureza das ferramentas com as quais lida essa disciplina. Pelo menos quatro das atribuições do profissional de comunicação, nos dias atuais, são comuns também ao processo de gestão de responsabilidade social:

• Coordenar o processo de formulação das mensagens que a corporação transmitirá a todos os seus públicos, especialmente quando se tratar dos temas sensíveis;
• Desenvolver os canais mais adequados para cada tipo de mensagem e para cada público;
• Desenvolver mecanismos de feedback sobre a efetividade da comunicação;
• Construir relacionamentos leais e duradouros entre a organização e os seus stakeholders, por meio de processos estruturados de diálogo.

Essas atribuições sugerem, mais do que afinidades, um espaço de intersecção entre comunicação e RSC. Essa área comum configura-se principalmente na dinâmica da comunicação transparente e dialógica, um pressuposto básico da responsabilidade social (diálogo com stakeholders) e um imperativo na atividade da comunicação (feedback da mensagem) nas organizações modernas.

Na prática, essas duas coisas significam uma só: a interação com o interlocutor está baseada no gesto de falar e ouvir, observar e ser observado, argumentar e respeitar a contra-argumentação, dialogar e procurar o entendimento.

A comunicação transparente e dialógica, portanto, é uma variante da comunicação responsável, que propõe a bidirecionalidade do fluxo de mensagens como padrão de operação. Contudo, no mundo de hoje, onde os atores com os quais a empresa interage são numerosos, esse exercício de diálogo quase sempre não pode ser feito de forma presencial. A comunicação desenvolve diversos mecanismos de interação estruturada, entre os quais a pesquisa para aferição de expectativas e necessidades e para a avaliação de percepções de stakeholders; a internet, por suas características interativas, é também um espaço privilegiado para abrigar o exercício do diálogo; os eventos, se orientados para a interação e o diálogo, são também táticas que produzem resultados interessantes; entre outras.

Temas estratégicos e transversais

Assim como o corpo humano, a empresa transpira por múltiplos poros que interagem com o ambiente de maneira capilar. Os canais de comunicação da empresa com o mundo interno e externo não são apenas os veículos estruturados e administrados pela área de comunicação. Os elementos mais significativos no processo de formação de reputação são aqueles que atuam informalmente como meio e mensagem a um só tempo: as atitudes e gestos da empresa e das pessoas que nela trabalham. 

Um vendedor da fábrica de alimentos que visita um supermercado; um propagandista de laboratório farmacêutico que conversa com um médico; um funcionário da mesa de compras que negocia com fornecedor. Cada um desses profissionais são poros da organização. Eles relacionam-se com stakeholders e vertem mensagens corporativas. São, portanto, agentes de responsabilidade social e de comunicação.

Se é assim, conclui-se que o exercício da comunicação e da responsabilidade social não está restrito aos gestores desses processos, pois esses temas são estratégicos e transversais na vida das empresas. Idealmente, todos os colaboradores devem estar preparados para atuar como porta-vozes da organização, mesmo que eles não tenham autorização formal para falar em nome da empresa. Nas situações de convívio social, eles são percebidos como porta-vozes da organização – e podem formar opinião. Vem daí, portanto, a necessidade de treinamento e familiarização desses gestores com temas corporativos e institucionais, entre os quais se incluem as políticas de comunicação e de RSC, que permeiam a toda a organização e orientam as relações da empresa com todos os públicos.

É claro que existem especialistas em comunicação e responsabilidade social, pessoas dedicadas ao seu estudo e prática, seja no ambiente acadêmico ou nas empresas. Contudo, esses especialistas não devem concentrar e monopolizar o conhecimento sobre esses assuntos. Ao contrário, devem atuar como pólos de disseminação, facilitação e mediação das políticas e práticas das duas disciplinas. A transversalidade da comunicação e da responsabilidade social exige um tratamento multidisciplinar, multidepartamental e multi-hierárquico.

Pelo fato de a responsabilidade social ter impacto direto sobre a reputação empresarial, como veremos mais adiante, as áreas de comunicação estão freqüentemente envolvidas, quando não liderando a implementação da responsabilidade social nas empresas. Mas existem outras múltiplas portas de entrada nas empresas – além da comunicação, é freqüente também a liderança ser exercida pela área de RH, departamento Jurídico, Gestão de Qualidade, Gestão Ambiental, Assuntos Corporativos, entre outros. Tanto faz a porta pela qual o tema é introduzido na organização. O importante é assegurar que a responsabilidade social não fique circunscrita a um departamento e tenha o envolvimento e o compromisso de todos.

Mas, para que aconteçam de fato, e não só na teoria, responsabilidade social e comunicação devem necessariamente partir do exemplo da liderança da organização como mecanismo inicial de contágio. E, a partir daí, contaminarem a atitude de todos os escalões e de todos os departamentos. Quando a liderança empenha-se pessoalmente, a responsabilidade social espalha-se como um vírus do bem no interior das organizações, propondo um novo pensar e um novo fazer a cada gestor. A área de comunicação é sempre uma das primeiras a ser contaminada, assumindo o grande desafio de reposicionar os seus pressupostos e referências.

Nas organizações socialmente responsáveis, a atividade de comunicação passa a ser exercida dentro de um novo paradigma: além de incorporar novas temáticas, tendo como motivação básica a nova agenda que a RSC introduz na organização, a área de comunicação passa a exercer novas funções. Nas organizações socialmente responsáveis, a comunicação passa a ser exercida como fator de:

• Transparência e de diálogo perante a sociedade;
• Mobilização do público interno, fornecedores, acionistas e concorrentes, com a causa da responsabilidade social e do desenvolvimento sustentável;
• Educação e aprendizagem, a partir do diálogo e consideração dos pontos de vistas de todos os stakeholders, reconhecendo que estamos em contínuo aperfeiçoamento de nossas práticas e processos.

Vetores de percepção

Ao ingressar no mundo da responsabilidade corporativa, incorporando a seus temas estratégicos o novo paradigma das relações, redes, relacionamentos e interações com os stakeholders e os diversos atores sociais, a empresa lança-se em um outro movimento, muitas vezes de forma despercebida. Trata-se da expansão dos vetores de percepção da empresa. Ao vetor tradicional da imagem, sobre o qual recaiu toda a ênfase da Comunicação Corporativa até meados dos anos 90, agrega-se o vetor da reputação.

Imagem e reputação são conceitos semelhantes em alguns aspectos, mas não podem ser confundidos. Às vezes andam juntos, e este é o melhor dos mundos. Mas nem sempre ocorre assim. Existem companhias com excelente imagem, mas com reputação duvidosa. Da mesma forma, há também empresas cuja imagem é muito pouco difundida, porém gozam de reputação intocável. A que se deve o descolamento desses dois conceitos?

A imagem é o vetor de percepção da empresa que opera no clássico paradigma que combina foco no preço, na qualidade, na distribuição e na publicidade. Aqui, a empresa detém sob seu absoluto controle os principais fatores constitutivos de seu negócio. Pode administrar estrategicamente, buscar talentos, crescer, desenvolver tecnologia, lançar novos produtos e promovê-los perante o mercado. Se for bem sucedida, poderá gozar de boa imagem. Se operar em segmentos muito competitivos e que exigem investimentos em comunicação, poderá construir uma excelente imagem.

A imagem, portanto, é uma referência construída, projetada e administrada pela empresa. É como uma fotografia viva e dinâmica arquivada em nossa memória, plasmada por impulsos emitidos pela própria empresa e fortemente mediados pela indústria da comunicação.

Diferentemente, a reputação tem por base impulsos que se referem a um repertório ampliado, não restrito aos fatores preço, qualidade, distribuição e publicidade. A reputação é a resultante de um processo que tem por base os valores e a identidade da empresa, refletidos sobre a forma como ela se relaciona com o meio ambiente e como trata seus stakeholders. Aqui, o investimento em comunicação funciona como uma enzima capaz de acelerar e potencializar as reações que, de outra forma, se farão a um ritmo mais lento, mas igualmente efetivo. A reputação, portanto, não é uma referência frágil e volátil, pois está construída sobre alicerces sólidos.

Portanto, as empresas devem se ocupar não só da construção da imagem, mas cuidar principalmente da reputação delas, pois é isso que de fato faz a diferença na hora em que o cliente ou consumidor tiver de optar por esta ou aquela marca. Ou, da mesma forma, na hora em que um jovem profissional de talento estiver escolhendo ingressar nesta ou naquela organização.

*Claudio Paiva é diretor da unidade de Responsabilidade Corporativa da CDN- Companhia de Notícias.