A comunicação é uma das principais ferramentas do marketing. As empresas com fins lucrativos costumam utilizar a comunicação para estimular vendas, motivar consumidores, melhorar a imagem de sua marca junto ao público em geral e envolver os distribuidores. 

As organizações do terceiro setor, da mesma maneira, podem utilizar as ferramentas de comunicação com diversas finalidades: podemos buscar novos parceiros e doadores, recrutar voluntários, informar conselheiros e outros parceiros sobre o andamento das atividades, aumentar o envolvimento dos beneficiários e de suas famílias, prestar contas à sociedade sobre como estamos investindo os recursos que recebemos, etc. 

As decisões envolvidas no tema comunicação são muitas: o que dizer, a quem dizer, quando dizer, com que freqüência, de que forma, por que meio de comunicação, entre outras. 

O processo de comunicação, segundo Philip Kotler, tem 9 variáveis, conforme ilustrado no quadro abaixo:

O emissor e o receptor representam as partes envolvidas na comunicação (quem emite e quem recebe a mensagem).  

Outros dois elementos - a mensagem e o meio - representam as principais ferramentas de comunicação: o que se diz e de que forma o receptor tem acesso à informação. 

Codificação, decodificação, reposta e feedback são os elementos que dizem respeito ao processo de comunicação em si. E o último elemento – ruído – corresponde a todos os fatores que possam interferir na mensagem que se pretende transmitir. 

Vamos discutir mais profundamente os principais elementos desta cadeia: 

EMISSOR / RECEPTOR 

O emissor é a pessoa (ou organização) que quer comunicar algo, quem emite a mensagem. 

O emissor precisa saber que público quer atingir e que reações pretende gerar neste público. Desta forma, o primeiro passo para desenvolvermos um sistema de comunicação eficiente é eleger o público para o qual esta comunicação será dirigida, ou seja, quem é o receptor. 

Como já foi abordado no texto “Stakeholders – como interagir com tantos diferentes públicos” (publicado há alguns meses nesta revista), toda organização do terceiro setor interage com muito públicos diferentes (beneficiários diretos e seus familiares, funcionários, voluntários, conselheiros, empresas parceiras e seus funcionários, doadores, fornecedores, governos locais e outras ONGs) com os quais pode querer se comunicar. 

Além disso, é possível imaginar que, com cada um dos grupos acima, podemos nos comunicar com objetivos diferentes, em momentos diferentes.  

Peguemos como exemplo os conselheiros da organização. Podemos pensar em nos comunicar com eles várias vezes ao longo de um ano, com vários objetivos diferentes: 

•  divulgar a nova campanha de arrecadação de fundos,

•  convidar para um evento,

• solicitar auxílio para venda de convites para este mesmo evento,

• agradecer por terem doado recursos para a organização,

• pedir que indiquem pessoas ou empresas para quem podemos fazer uma solicitação,

• entre outras tantas. 

Se pensarmos que isso pode se repetir para cada um dos inúmeros grupos de pessoas com os quais temos contato, logo perceberemos que o sistema de comunicação de uma organização é bastante complexo e precisa ser planejado com atenção e antecedência. 

Definir a quem vai ser destinada a comunicação e qual a reação que esperamos desencadear neste público irá interferir diretamente no processo de codificação da mensagem. 

CODIFICAÇÃO / DECODIFICAÇÃO 

Toda simbologia utilizada durante o processo de comunicação precisa ser estudada criteriosamente. Parte da informação que será recebida pelo receptor está relacionada à forma como o texto é redigido, às fotos e figuras utilizadas na comunicação, à música usada em uma propaganda e a outros códigos. 

A escolha dos “códigos” mais adequados para cada público e para cada reação que se deseja gerar é de fundamental importância para o sucesso da comunicação. 

Segundo Philip Kotler, para que uma mensagem seja efetiva, o processo de decodificação (entendimento dos códigos utilizados) precisa ser coerente com as experiências passadas do receptor e com suas expectativas. 

As pessoas são bombardeadas com cerca de 1.600 mensagens comerciais por dia, dentre as quais 80 são percebidas conscientemente e apenas 12 provocam alguma reação. É o que chamamos de atenção seletiva. 

Outro problema da comunicação é o que chamamos de retenção seletiva: as pessoas guardam na memória apenas uma pequena fração das mensagens que chegam até elas. 

O grande desafio, então, é chamar a atenção das pessoas que nos interessam, garantir que a nossa mensagem será uma das poucas das quais esta pessoa irá se lembrar e ainda conseguir provocar nesta pessoa uma reação que corresponda ao nosso desejo. 

Não é um processo fácil! 

O nível de interesse que o receptor tem pelo assunto, obviamente, irá afetar a sua percepção e a retenção da mensagem. O índice de lembrança entre o público que se interessa por um determinado assunto será, sem dúvida, maior do que o que podemos conseguir entre pessoas que desconhecem um determinado tema ou não tem especial interesse por ele. 

Desta forma, escolher para quem comunicar (receptor), como comunicar (mensagem e codificação) e, finalmente, como conseguir acessar esta pessoa (mídia) são decisões chave no processo de comunicação. 

MENSAGEM 

O que vamos dizer -que informações queremos transmitir às pessoas. E, indo um pouco além: que imagem queremos que tenham da nossa organização? Que reações queremos que tenham? Que atitudes esperamos que tomem? 

A forma como codificamos a mensagem pode influir muito no resultado da comunicação (resposta e feedback). A compreensão da mensagem pode ficar prejudicada se ela não levar em conta todo o sistema de crenças e valores do receptor. É o que chamamos de distorção seletiva.  

Os receptores vão ouvir apenas o que se ajusta às suas expectativas e às suas crenças. Eles podem “alterar” a mensagem durante o processo de decodificação, ignorando informações importantes que não estão de acordo com seu sistema de crenças e/ou “acrescentar” informações que possuem de outras fontes e que também alteram o conteúdo da mensagem que queríamos transmitir. 

Quanto mais simples, clara e direta for a mensagem, maior a probabilidade de que o receptor a compreenda corretamente, sem distorcer a informação recebida. 

MÍDIA 

Os meios de comunicação devem ser escolhidos de acordo com as características do público que se deseja atingir. Além disso, cada meio de comunicação tem características próprias, desempenhando um papel diferente no processo de comunicação. 

Quando desenvolvemos um plano de comunicação, devemos ter em mente que uma mesma pessoa poderá ser impactada por várias mídias diferentes e que o processo de comunicação com esta pessoa será a somatória de todos estes impactos.  

Tomemos por exemplo uma pessoa que recebeu uma mala direta de sua organização. Ela pode até ter tido simpatia pela causa, mas não tomou nenhuma atitude. Alguns dias depois, ela vê uma propaganda na TV desta mesma organização buscando novos associados. Mais uma vez, percebe conscientemente os esforços que estão sendo feitos, mas não reage. Se alguns dias depois receber um convite de um amigo para ir a um evento, é muito provável que desta vez a reação apareça. 

Isso significa que, muitas vezes, é preciso que a pessoa seja abordada várias vezes, em momentos diferentes, por meios diferentes, antes que tome uma atitude com relação à sua organização. A reação que desejamos pode ser o resultado disso tudo e não de um evento isolado. 

Muitas vezes, nos desestimulamos com resultados negativos iniciais, mas é preciso ser persistente e acreditar no plano que foi formulado. 

É claro que não devemos deixar de realizar os ajustes que forem necessários para melhorar os resultados de cada ação isolada, mas não podemos perder de vista que, muitas vezes, são necessários vários estímulos para que uma pessoa tenha a reação que queremos. 

Como qualquer investimento, a comunicação tem um tempo de maturação e os resultados podem demorar um pouco a aparecer. 

CONCLUSÕES 

O sistema de comunicação de uma organização é bastante complexo. Quanto maior a diversidade de públicos com os quais a organização quiser se comunicar, mais complexo será este sistema. 

A comunicação pode consumir recursos financeiros significativos e, desta forma, deve ser planejada criteriosamente para que a organização obtenha os resultados desejados. 

Na maioria das organizações sem fins lucrativos, a comunicação com os stakeholders ainda é menor do que o que seria ideal e, sem dúvida, as organizações precisam desenvolver maneiras de tornar o processo de comunicação mais eficiente para poderem aproveitar melhor esta “arma” do marketing. 

Existem algumas etapas que são fundamentais no desenvolvimento de uma comunicação eficaz: 
 

•  Identificação do público alvo
  Envolvendo não apenas a determinação de quem são as pessoas com as quais queremos nos comunicar, mas também uma avaliação de todo o conjunto de crenças e atitudes destas pessoas e da imagem que têm da nossa organização.

• Determinação dos objetivos da comunicação
  O que se deseja comunicar para cada um dos públicos selecionados

• Elaboração da mensagem
  Conteúdo, estrutura e formato.

• Seleção dos meios de comunicação
  A comunicação pode ser pessoal - face-a-face, por telefone, por e-mail - ou através de mídias (propaganda, relações públicas, marketing direto), eventos e outras atividades. Cada meio de comunicação traz um benefício. Cada um deles tem um custo diferente. Somados, proporcionarão um impacto maior do que se utilizados separadamente.

•  Medir os resultados do sistema de comunicação
  Avaliar o impacto que o plano de comunicação gerou no seu público de interesse, quanto custou, o que poderia ser melhorado e efetuar os ajustes para o ano seguinte a fim de explorar ao máximo a potencialidade desta ferramenta do marketing. 

Outra conclusão importante diz respeito à necessidade de elaboração de um orçamento de comunicação. Todas as atividades de comunicação geram despesas e é importante que a organização avalie se haverá recursos disponíveis para colocar o seu plano em prática. 

Tendo um plano de comunicação em mãos, será mais fácil fazer ajustes se o plano ideal for oneroso demais. 

Da mesma maneira, o orçamento detalhado do plano de comunicação ajudará no processo de avaliação de resultados, tornando possível analisar o que foi gasto e que resultados foram alcançados, orientando decisões futuras sobre a comunicação da organização. 

Muitas vezes, não temos dinheiro para investir em comunicação. Outras vezes, ficamos com a sensação de que o dinheiro foi mal investido porque o resultado das ações ficou abaixo do esperado. 

Otimizar o processo de comunicação, portanto, é uma forma de tornar a gestão de seus recursos mais eficaz. 

Ignorar a importância da comunicação não ajudará a organização a atingir seus objetivos. 

É importante, desta forma, encarar o problema de frente. Tentar entender o que não está funcionando a contento, melhorar o que já está sendo feito, testar novas possibilidades e, principalmente, planejar a ação de comunicação da mesma maneira que planejamos todas as outras atividades que desenvolvemos. 

* Andrea Goldschmidt é administradora de empresas pela EAESP- FGV e atua como captadora de recursos desde 1999. Também é professora de Marketing e Captação de Recursos na ESPM e na FACAMP e colaboradora do Centro de Estudos do Terceiro Setor (CETS) da Fundação Getúlio Vargas. Trabalha como consultora na APOENA Empreendimentos Sociais (www.apoenasocial.com.br) auxiliando empresas na implantação de programas de responsabilidade social junto à comunidade.