Pesquisa Ethos/Valor
Fatores econômicos e financeiros têm
pouco peso na formação da imagem da empresa.
Gestão ética é valorizada pelos consumidores.

Aspectos que a maior parte dos investidores levam em conta ao avaliar negócios – como desempenho, tamanho da operação e tipo da gestão – têm um papel tímido na formação da imagem das empresas entre os brasileiros. A impressão de 51% dos consumidores do país sobre determinada empresa está relacionada à qualidade do tratamento dos funcionários e a uma conduta ética nos negócios, segundo a pesquisa "Atuação social das empresas - Percepção do consumidor", do Instituto Ethos de Responsabilidade Social e do Valor, realizada pela Indicator Opinião Pública.

A preocupação com estas questões, segundo o diretor-presidente do Ethos, Oded Grajew, revela carências existentes no país. "O que falta é muito valorizado, onde a prática é comum ela praticamente não recebe atenção."

As expectativas em relação aos padrões de conduta e operação das empresas também são altas.

O empenho das empresas em ajudar a resolver problemas como criminalidade ou pobreza, sua abertura para responder às preocupações da sociedade e o apoio a projetos comunitários, porém, não preenchem as expectativas dos consumidores. Oito outras questões relacionadas à responsabilidade social foram consideradas como atribuições mais importantes das empresas pelos entrevistados, seguindo um padrão similar ao registrado em outros países do mundo.

Para 85% dos brasileiros, a empresa deve assumir integralmente responsabilidades como tratar todos os seus funcionários e candidatos a emprego de forma justa, sem discriminações (85%), proteger a saúde e a segurança dos trabalhadores (80%) e garantir que seus produtos e operações não sejam prejudiciais ao meio ambiente (74%). Estes itens encabeçaram a lista sobre os aspectos que os entrevistados consideram como atribuições de total responsabilidade da empresa, em um total de 11 apresentados.

Os resultados trazem uma mensagem bastante clara, segundo avalia Grajew: é necessário haver coerência nas ações das companhias. As colaborações com a comunidade devem fazer parte de uma prática que permeia toda a conduta de negócios.

É uma perspectiva que não admite, por exemplo, que uma empresa anuncie cortes de pessoal na mesma semana em que divulga lucro recorde. O procedimento pode até fazer sentido para o negócio em um determinado momento. Mas não apenas prejudica a imagem da empresa perante os consumidores como compromete a sobrevivência da marca a médio e longo prazos.

"É um alerta para quem acha que basta apoiar projetos na comunidade", diz o presidente do Instituto Ethos. "Não adianta convidar alguém para jantar quando não costuma haver comida em casa." A conduta deve ser consistente como um todo. A responsabilidade social, que segundo Oded Grajew, já viveu momentos em que era confundida com ações de marketing está se incorporando à gestão empresarial. Até por uma necessidade de sobrevivência do negócio.

(Fonte: Valor Econômico - 19/06/2000)