Do Estado Provedor à Responsabilidade Social Empresarial
Veronica Vaz Mageste* e Ailton Mota de Carvalho**
 

Contextualização e introdução ao tema

Inovações de todo tipo sempre foram fundamentais para a manutenção do Capitalismo como Sistema Econômico, assim como, para a manutenção e fortalecimento das empresas no mercado. Buscando responder a uma demanda ou mesmo aprimorar serviços e produtos, as empresas defendiam seus lucros investindo em inovações de caráter basicamente tecnológico.  Os modos de produção passaram por transformações e tornou-se mais simples e barato produzir mais em menos tempo.

No entanto, hoje, apenas produzir bons produtos e serviços, inovadores e modernos, tornou-se uma prática comum e pode-se arriscar a dizer, insuficiente, se o objetivo da empresa for competir no mercado externo ou mesmo se tornar uma marca forte e diferenciada.

Novos valores e necessidades decorrentes da Globalização, que possibilitou uma maior integração principalmente comercial entre os países, tiveram de ser incorporados. O cumprimento de exigências diversas e da legislação local tornaram-se imprescindíveis para as empresas interessadas em concorrer no mercado externo, onde para vender seus produtos, deveriam respeitar os padrões locais.

Dessa forma, a Globalização, habitualmente definida como uma crescente integração das economias nacionais, ocasionou basicamente quatro tipos de impactos que configuraram grandes transformações políticas, econômicas e sociais. Segundo Brunner[i], esses impactos são: 1) decisionais, onde o processo de globalização, em determinado grau, altera e influencia as opções de políticas que devem ser adotadas pelos governos, corporações, coletividades ou famílias; 2) institucionais, quando as forças e condições da globalização configuram a agenda de opções disponíveis para as decisões políticas; 3)distribucionais, relacionado às forças e condições da globalização que incidem nas forças sociais (grupos, classes e coletividades) dentro das sociedades e países; 4) estruturais, que condicionam a curto, médio e longo prazo os padrões de organização e comportamento políticos, econômicos e sociais[ii].

A abertura dos mercados e a maior comunicação e integração entre os países possibilitou uma discussão mais profunda acerca dos efeitos negativos da globalização e das políticas neoliberais, assim como, dos problemas sociais enfrentados pelos países menos desenvolvidos e uma maior mobilização em prol da temática do meio ambiente. Instituições e organizações, de caráter global, foram criadas com o objetivo principal de discutir e formular saídas viáveis para problemas que antes eram tratados como males locais.

Desigualdade social, pobreza, exclusão, baixo grau de escolaridade, baixa qualidade de vida dos trabalhadores, trabalho infantil, corrupção, degradação ambiental  e a exploração desenfreada de recursos naturais, tornaram-se questões a serem discutidas não somente em gabinetes de chefes de estado de países em vias de desenvolvimento, mas também em conferências mundiais. Dessa forma, chefes de estado, organizações multilaterais, empresas e sociedade assumiam a responsabilidade de discutir essas questões e sugerir medidas frente aos Estados e sua incapacidade de resolver todos esses problemas.

É nesse ponto que podemos inserir e compreender a atuação das empresas em áreas sociais, como também, as inovações relacionadas à forma de gerir as empresas.

Assumir uma postura socialmente responsável tornou-se não só uma atividade de cunho filantrópico, mas também uma demanda gerada pelo contexto mundial e uma necessidade para inserir-se no mercado global. Segundo Oded Grajew, presidente do Instituto Ethos de Empresa e Responsabilidade Social, “A empresa que não for socialmente responsável não terá espaço no mercado”[iii]. O interesse em melhorar o ambiente de trabalho, oferecer melhores condições aos trabalhadores, executar atividades direcionadas à melhoria do bem-estar social das comunidades e evitar a degradação ambiental (que podem ser considerados inovações na forma de pensar e agir do empresariado) converte-se em uma excelente maneira de fortalecer a imagem corporativa, conseguir melhores contratos, diferenciar-se frente a outras empresas e aumentar a produtividade.

1. Do Estado Provedor à Responsabilidade Social

1.1 Descentralização do Estado Nacional

A partir dos anos 80, o Brasil passou por um complexo processo de transformação institucional que foi impulsionado pela redemocratização e descentralização do Estado Nacional.  Esses dois processos, que ocorreram de forma análoga, só foram possíveis devido ao empenho do próprio Governo em torná-los legítimos, através de diversas medidas referentes aos Estados e Municípios, o que fazia da proposta bastante atrativa para os poderes locais.

No entanto, essa transferência de poderes e obrigações resultantes do processo de descentralização, transformaram o antigo Estado Provedor em um novo Estado Regulador, que teria as funções de regular as condições sob as quais os vários mercados são autorizados a operar, como também avaliar os resultados obtidos, e não mais se preocupar com os diversos serviços que deveriam ser prestados à sociedade[iv].

Dessa forma, a responsabilidade com relação à promoção de políticas públicas que visasse à melhoria do bem-estar social ficou ao encargo dos Estados, portanto, do poder local, que incapaz de formular e implantar políticas realmente eficazes destinadas à população, abriu uma interessante brecha para o capital privado.

A mudança no papel do Estado fez parte de uma transformação mais ampla na arquitetura política que ocasionou grandes modificações no que diz respeito às políticas públicas. Assim, tornou-se comum para o Estado Nacional efetuar ações que levassem à privatização, através da venda de empresas estatais e mesmo através de concorrências.

A idéia de financiamento privado para desenvolvimento de serviços públicos atraiu à atenção de diversos órgãos internacionais, como o Banco Mundial, e tornou-se uma prática recomendada aos governos de países em via de desenvolvimento. Os discursos acerca da utilização do capital privado para financiar serviços públicos remetem à noção de parceria e suas vantagens para a promoção de políticas sociais.

De acordo com Stephen Ball, “Globalmente, todo um leque de agências multilaterais, cada qual a seu modo, está trabalhando arduamente para criar outros espaços para a “privatização” e a participação do setor privado na prestação de serviços públicos”[v]. O autor ainda destaca o modo como as ações dessas agências se conciliam quando se trata de criar um senso comum, fortalecer uma opinião ou mesmo legitimar uma decisão política, num único discurso que afirma que esse é o único caminho infalível (the one and only best way).

Não se pode deixar de mencionar que essa transformação do Estado Provedor para o Estado Mínimo, regulador, favoreceu o surgimento de muitas organizações direcionadas a formulação de políticas sociais e implementação de projetos destinados às populações mais carentes e excluídas. A maioria destas organizações são de origem não governamental que têm seus projetos financiados pelo capital privado, através de doações, parcerias, patrocínios, apoios e até mesmo pelo Estado. Essas organizações não-governamentais (ONG´s) passaram a ocupar um espaço considerável no setor das políticas sociais, oferecendo à população todo tipo de serviço e ajuda em diversas áreas, com diversos propósitos.

Assim, procuramos, de forma breve e sucinta, expor uma das diversas transformações políticas e econômicas que acarretaram grandes mudanças na estrutura social, na Economia, na atuação do Estado, e nas relações em geral. Essas transformações abriram brechas e criaram demandas a serem preenchidas pelo capital privado desencadeando uma série de fenômenos contemporâneos, como a Responsabilidade Social Empresarial, por exemplo.

1.2 Livre Comércio nos Países em Desenvolvimento

Após mais de duas décadas de profundas reformas estruturais induzidas pelo discurso hegemônico – abertura, privatização e exposição à concorrência internacional – o grau de vulnerabilidade externa da maioria dos grandes países da periferia mundial aumentou bastante, segundo o professor Gilberto Dupas[vi]. As promessas de uma maior participação no comércio internacional, em geral, se efetivaram, no entanto, as economias emergentes não se beneficiaram o suficiente. O mercado mundial cresceu muito além dos PIB´s (Produto Interno Bruto), mas tamanha explosão do crescimento se deu graças ao fracionamento da produção das grandes empresas transnacionais, que com a globalização e a tecnologia de informação, levaram seus produtos e empresas para mais perto dos consumidores e de meios de produção mais baratos (mão-de-obra, insumos e outros).

Nesse ponto é importante lembrar que, apesar de muitos economistas demonstrarem as muitas vantagens do livre comércio mundial, essas doutrinas são tipicamente originárias de países onde um poder dominante se defronta com rigidez, restrições ou monopólios que deseja destruir, por considerá-los obstáculos a um maior crescimento de suas empresas, de suas indústrias[vii].Se as grandes corporações acreditam em suas capacidades de destruírem os rivais em potencial, obviamente preferirão um mercado aberto, livre de restrições.

Dessa forma, a política de abertura comercial possui várias faces. Países desenvolvidos, de forte economia e empresas consolidadas, impõem regras e padrões cada vez mais difíceis de serem cumpridos pelas economias emergentes de países em desenvolvimento. E através de um protecionismo disfarçado, se deparam com um mercado mundial aberto e sem restrições, enquanto mantém suas empresas e economias protegidas pelas normas que elaboram.

Na América Latina, com a abertura econômica vem se agravando o desequilíbrio externo estrutural na maior parte de seus países. Esse desequilíbrio é resultado da lógica das cadeias produtivas globais que exige para tais países mais importações do que permite exportações, causando um desequilíbrio na balança comercial que afeta profundamente o desenvolvimento das relações comerciais.  Sempre que esses países começam a crescer aumentam os déficits comerciais que levam ao crescimento da dívida externa e ao agravamento dos juros, resultando num regime tipo stop and go, que permite um crescimento de apenas 2% a 3% ao ano[viii].

Com o livre mercado, houve a necessidade de um órgão multilateral que viesse a regular as transações comerciais entre os países, por isso, foi criada em 1995 a Organização Mundial do Comércio (OMC) que assumiu as funções da então, extinta, GATT (Acordo Geral de Tarifas e Comércio). A OMC passou a ser a responsável pela negociação e supervisão das regras do comércio internacional, constituindo um tribunal para os conflitos do comércio, com o poder de autorizar os membros vencedores a retaliarem os membros perdedores, caso tais membros não cumprissem com as decisões tomadas.

Muitos problemas envolvem as negociações comerciais internacionais, principalmente no que diz respeito à imposição de regras a países periféricos por países centrais, que acabam por se configurar em verdadeiras barreiras. Essas imposições estão ligadas, normalmente, às questões trabalhistas, sanitárias, ambientais. Alguns países centrais utilizam o argumento de que empresas que atuam em países cuja legislação trabalhista é mais flexível e permissiva, obtêm um menor custo de produção e que esse fato acarretaria distorções no mercado. Outra discussão está ligada às questões sanitárias, onde as exigências são cada vez maiores e embargos e boicotes, a produtos cuja origem pertence a países periféricos, ocorrem indiscriminadamente, sem que haja qualquer comprovação científica para o fato.

Na tentativa de resolução do problema sobre a diversidade legislativa, a OMC vem tentando estabelecer um acordo no qual os regulamentos para as negociações comerciais derivem de normas internacionais, desenvolvidas por órgãos internacionais, como a ISO[ix]. No entanto, não podemos considerar essa atitude, uma ação neutra, uma vez que esses órgãos internacionais se situam em países desenvolvidos, onde foram criados e consolidados, e se baseiam na legislação local, apenas acrescentando algumas cláusulas, sendo, portanto muito mais simples e rápido para esses países se adequarem às novas exigências.

Dessa forma, se analisarmos as questões que envolvem o livre comércio, o fim do Estado Provedor, a Globalização, as exigências do mercado internacional, OMC, as barreiras comerciais e o protecionismo comercial, poderemos vislumbrar o entendimento das origens e fundamentos que levaram às grandes empresas a investirem na promoção social, no bem-estar dos funcionários, na boa relação com clientes, acionistas, fornecedores, no respeito às leis trabalhistas, na preservação ambiental, na formulação de uma ética e moral empresarial sadia, no incentivo a solidariedade e confiança , enfim, nas práticas socialmente responsáveis.

1.3 Responsabilidade Social Empresarial: Um Fenômeno Complexo

Após a breve discussão sobre a reforma do Estado e as dificuldades de países em desenvolvimento em competir no mercado mundial, é possível imaginar outras razões para que as empresas invistam em programas sociais e ambientais, além de caridade, filantropia e preocupação com a utilização de recursos naturais.

Não que seja impossível o fato de muitos empresários financiarem esses projetos de maneira desinteressada, no entanto, são inevitáveis as vantagens que se ganha quando se investe em Responsabilidade Social.

Comecemos pelos conceitos que a Responsabilidade Social estabelece como imprescindíveis para que uma empresa possa ser considerada socialmente responsável: ética nos negócios, transparência, incentivo à confiança e solidariedade no ambiente de trabalho, respeito à legislação trabalhista e ambiental, não corrupção. Há ainda exigências com o que se refere à construção de um código ético interno que teria a função de melhor disseminar e facilitar a absorção dos valores defendidos pela empresa. Todos esses conceitos,podem ser facilmente relacionados ao conceito de Capital Social.

Capital Social, como qualquer outra forma de capital é produtivo, tem como principal característica à capacidade de realizar certos objetivos que seriam inalcançáveis, caso ele não existisse. O Capital Social, diz respeito às características da organização social, como confiança, normas e sistemas, que contribuam para aumentar a eficiência da sociedade, facilitando ações coordenadas, como também, à cooperação espontânea[x].

De acordo com Putnam, a incapacidade de cooperar para o mútuo proveito não significa necessariamente ignorância ou irracionalidade, especialistas em teoria dos jogos observaram esse drama em diversas circunstâncias como: no drama dos bens comuns, pela lógica da ação coletiva e pelo dilema do prisioneiro. Em todas as situações ambas as partes teriam a ganhar se cooperassem, no entanto, na falta de um compromisso mútuo confiável cada qual prefere desertar, se tornado um oportunista[xi].

Nas sociedades complexas, a confiança social pode manar de duas fontes que possuem estreita ligação: as regras de reciprocidade e os sistemas de participação cívica. As regras podem ser incutidas e sustentadas tanto por meio de condicionamento e socialização (por exemplo, educação cívica) quanto por meio de sanções[xii].Nesse ponto, destaco a relação entre confiança, produtividade e responsabilidade social empresarial, com o seguinte argumento: a elaboração de um código interno de conduta, pautado em valores éticos favorecendo a confiança e solidariedade, pode ser considerado um importante passo para o fortalecimento do capital social, e que como já foi provado, aumenta a produtividade e diminui os custos de produção. Ou seja, investir na Responsabilidade Social além de ser uma excelente estratégia empresarial, pode ser considerado uma prática interessante para as empresas, uma vez que diferencia e agrega valor à marca e ainda incentiva a formação de capital social, que é altamente lucrativo por favorecer a cooperação, transparência e solidariedade no ambiente de trabalho, diminuindo os custos de produção e gerenciamento de tarefas.

A utilização do capital social como forma de aumentar a produtividade e impulsionar o crescimento e desenvolvimento tem sido defendido, freqüentemente, por órgãos mundiais como a ONU (representado, neste caso, pela CEPAL), principalmente no que diz respeito a políticas para desenvolvimento em países periféricos, onde há maior escassez e má distribuição dos outros capitais.

Dessa forma, podemos chegar a uma prévia conclusão acerca dos motivos e razões pelos quais as empresas vêm assumindo uma atitude mais transparente e compromissada frente a seus clientes, fornecedores, acionistas, funcionários, consumidores, meio ambiente e sociedade.

2.  Fundamentação Teórica

2.1. Breve Histórico sobre Responsabilidade Social

Desde o início do século XX diversas manifestações a favor da Responsabilidade Social Empresarial (RSE) foram registradas. No entanto, foi nos 60 nos Estados Unidos da América e nos anos 70 na Europa – particularmente na França, Inglaterra e Alemanha – que a sociedade começou acompanhar mais de perto a atuação das empresas no que dizia respeito ao assunto.

Esse repentino interesse da sociedade americana e européia pelo comportamento das empresas não aconteceu aleatoriamente. Foi devido ao repúdio da população à Guerra do Vietnã que se deu início a um movimento de boicote à aquisição de produtos e maior questionamento das ações de algumas empresas ligadas ao conflito. Empresas envolvidas diretamente na Guerra e tendo como finalidade única o lucro começavam a ser cobradas e uma nova postura ética era exigida. Com o objetivo de tornar mais transparentes suas ações, as empresas, passaram a prestar contas e a elaborar e divulgar anualmente relatórios contendo informações de caráter social que resultaram no que hoje podemos chamar de balanço social[xiii].

De acordo com o documento de trabalho produzido pelo Centro Internacional de Formação da OIT (Organização Internacional do Trabalho), A Responsabilidade Social Empresarial, na Espanha, aparece em finais dos anos 90 através da Associação de Instituições de Investimento Coletivo e Fundos de Pensões (INVERCO) que por sua vez introduziu o conceito de Investimento Social Responsável.

As organizações sociais tentavam fomentar a poupança responsável, dado que para poder incluir empresas espanholas nas carteiras de determinados fundos de investimento e de outros produtos éticos financeiros era necessário conhecer a situação do tecido empresarial espanhol nesse âmbito[xiv].

Nesse sentido, as Caixas de Poupanças[xv] realizaram um trabalho essencial como fundações de caráter privado que combinam a sua atividade financeira com uma profunda vocação social.

No Brasil, segundo Torres, os ventos desta mudança na gestão empresarial já podiam ser notados na “Carta de Princípios do Dirigente Cristão de Empresas” desde a sua publicação, em 1965, pela Associação de Dirigentes Cristãos de Empresas do Brasil (ADCE Brasil)[xvi].

A ADCE Brasil, dentre os objetivos que almeja, pretende assegurar a importância da empresa para a sociedade e para o desenvolvimento socioeconômico do país afirmando que “A empresa, além de sua função econômica de produtora de bens e serviços, tem a função social que se realiza através da promoção dos que nela trabalham e da comunidade na qual se integra”[xvii].

2.2 Responsabilidade Social: Em busca de um conceito

Conceituar a expressão “Responsabilidade Social” pode parecer uma tarefa simples para qualquer cidadão comum um pouco mais informado e atento aos apelos da mídia. Ao contrário do que muitos de nós imaginamos, tanto a prática como o conceito, não são tão recentes e inovadores. Ao buscarmos em uma literatura mais especializada, definições que possam elucidar essa expressão, nos deparamos com um tema complexo e repleto de incoerências com relação a datas, origem, conceitos.

As primeiras dificuldades surgem logo quando tentamos problematizar e entender a expressão. Afinal, Responsabilidade Social é uma expressão muita vaga e abrangente se entendermos que, em princípio, todos temos nossa parcela de responsabilidade para com a sociedade. Então, como definiremos, essa Responsabilidade Social que as empresas vem assumindo e tomando para si, através de projetos e ações internas e externas? Que implicações políticas, sociais e econômicas abrangem essas ações? Quem as formulam, como são planejadas e para quais fins? Como a comunidade vê e o que espera desses projetos? Há intenção de construir uma nova forma de consumo, um “consumo responsável”, com base na repercussão dessas ações? Filantropia, marketing ou estratégia empresarial?

Devido à abrangência e indefinição dessa expressão, torna-se imprescindível à construção de um recorte conceitual que limite e delineie o objeto a ser investigado.

Dessa forma, foi eleito o conceito Responsabilidade Social Empresarial, uma vez que o termo Responsabilidade Social nas Empresas poderia sugerir apenas as ações sociais internas, aquelas destinadas aos funcionários e que visassem à criação de um ambiente de trabalho mais saudável, um maior bem-estar interno que favorecesse a produtividade e satisfação de funcionários, parceiros, clientes e empregadores. No entanto, a expressão Responsabilidade Social das Empresas sugere seus encargos para com a sociedade de uma maneira mais externa e paradoxalmente restrita, ou seja, através do cumprimento de leis e de deveres que apenas viessem reparar danos sociais e ambientais causados por sua atividade no local de instalação.

Para Melo e Brennand, a idéia de Responsabilidade Social, pode ser associada ao compromisso de contribuir para o desenvolvimento social, ao dever ético da empresa em assegurar transparência e lisura em seus negócios e à preservação do meio ambiente[xviii].

Há muitas outras associações. Segundo o teórico Dickson: “Responsabilidade Social é um conjunto de filosofias, políticas, procedimentos e ações de marketing com intenção primordial de melhorar o bem-estar social”[xix].

Para Fraedrich & Ferrel, Responsabilidade Social é a obrigação que a empresa assume com a sociedade, ou seja, implica em maximizar os efeitos positivos sobre os stakeholders[xx] e minimizar os efeitos negativos de suas ações na sociedade. Dessa forma, para atingir tal objetivo os autores dividem a Responsabilidade Social em quatro tipos de responsabilidade:

1. A econômica (que consiste em produzir bens e serviços a preços que satisfaçam a sociedade e os investidores);

2. A legal (que diz respeito às leis que devem ser cumpridas);

3. A filantrópica (relacionada ao comportamento e atividades desejadas pela sociedade que são ditadas pelos valores da empresa) e

4. A ética (que se refere ao comportamento e atividades que a sociedade espera da empresa e que não estão codificados em leis)[xxi].

Patrícia Almeida Ashley, doutoranda no tema, apresenta uma definição interessante para a Responsabilidade Social Corporativa.

Para Ashley:

Trata-se do compromisso contínuo nos negócios pelo comportamento ético que contribua para o desenvolvimento econômico, social e ambiental, pressupondo a realização de decisões empresariais que sejam resultado da reflexão sobre seus impactos sobre a qualidade de vida atual e futura de todos que sejam afetados pela operação da empresa[xxii]

Adriana Muller, em sua dissertação, nos proporciona uma nova expressão: “Empresa Cidadã”, que mesmo sendo recente, têm recebido atenção tanto no meio empresarial quanto na mídia.  Assim, a autora utiliza a definição de Costa para explicar essa expressão:

Empresa Cidadã:

É uma organização que cria um ambiente agradável de trabalho valorizando seus recursos humanos e é capaz de desenvolver um modelo de gestão integrado onde as pessoas têm o papel decisivo no seu compromisso com relação à comunidade e à sociedade em geral. E ainda, é uma empresa que se organiza e constrói maneiras alternativas de participar, conviver e viver melhor[xxiii].

Uma empresa cidadã não se interessa apenas pelos resultados financeiros do seu balanço econômico, mas procura avaliar sua contribuição para com a sociedade e se posicionar de maneira pró-ativa frente aos problemas sociais existentes. Entretanto, a prática da cidadania empresarial resulta em ganhos substanciais para a empresa, como o valor agregado à imagem, o desenvolvimento de lideranças conscientes e socialmente responsáveis. Outro ponto favorável diz respeito à melhoria do clima organizacional, que impulsiona a produtividade da empresa e conseqüentemente a obtenção de lucro.

Dessa forma, destaca Adriana Mueller:

É preciso ressaltar que essa nova forma de gerir das empresas tendo como pressuposto o investimento na área social tem sua tradução na atual estratégia empresarial: por meio desta postura, as empresas buscam fortalecer sua imagem corporativa e causar impacto na opinião pública, diferenciando-se dos concorrentes.

Já há algum tempo, em função da acirrada competição mercadológica, produzir produtos e/ou serviços de qualidade deixou de marcar a diferença entre as empresas. Cada vez mais, os consumidores estão se tornando exigentes com relação aos produtos que consomem, às normas éticas e à legislação existente[xxiv].

De acordo com a definição, disponibilizada na internet, para o Instituto Ethos, Responsabilidade Social Empresarial é:

(...) uma forma de conduzir os negócios que torna a empresa parceira e co-responsável pelo desenvolvimento social. A empresa socialmente responsável é aquela que possui a capacidade de ouvir os interesses das diferentes partes (acionistas, funcionários, prestadores de serviço, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio ambiente) e conseguir incorporá-los ao planejamento de suas atividades, buscando atender às demandas de todos, não apenas dos acionistas ou proprietários[xxv]

 

Dessa forma, a Responsabilidade Social está diretamente associada aos negócios da empresa e a maneira como a mesma os conduz. Ou seja, Responsabilidade Social, nesse caso, torna-se não só um conceito a ser aplicado em ações externas, mas um conjunto de valores a ser incorporado pela empresa e funcionários, que se consolida em uma gestão empresarial diferenciada, voltada para as necessidades dos funcionários, clientes, investidores e sociedade.

Necessidades estas que incluem, não só o cumprimento de leis e obrigações, como também uma maior responsabilidade para com a sociedade, no sentido de tentar amenizar as injustiças sociais e também apoiar iniciativas que busquem a diminuição da discriminação de cor, de gênero e de deficientes físicos no mercado de trabalho e nas relações, em geral. Outra preocupação que ganhou destaque dentro dessa nova forma de gerir está relacionada ao meio ambiente e a relação com o espaço. Ou seja, as empresas, agora, já não podem explorar os recursos naturais indiscriminadamente e uma postura mais responsável é cobrada no que diz respeito à poluição (das águas, do ar, do som) e degradação.

2.3 Responsabilidade Social X Filantropia

Paoli, como outros autores, associa a Responsabilidade Social à filantropia. Para ela, Responsabilidade Social é o preenchimento de “um espaço filantrópico organizado por empresários nacionais e de empresas multinacionais no Brasil”. Nesse sentido, o exercício da Responsabilidade Social Empresarial é um produto do ativismo social do empresariado, bem como da disposição altruísta voluntária de uma organização ou empresa[xxvi].

Essa visão apresentada pela autora pode ser considerada um tanto ultrapassada, se contextualizarmos a discussão e analisarmos as mudanças na prática e no conceito de Responsabilidade Social, que era basicamente filantrópica, realmente, na época do welfare state (década de 70, na Europa).

Segundo Melo Neto e Froes, nesse período a Responsabilidade Social era: “ação caridosa, típica dos capitalistas do  início do século, que utilizavam filantropia como forma de expiação dos seus sentimentos de culpa por obterem lucros fáceis (...)”[xxvii].Os autores explicam a diferença entre Responsabilidade Social e Filantropia da seguinte forma:

A filantropia é individualizada, pois a atitude e a ação são do empresário. A responsabilidade social é uma atitude coletiva e compreende ações de empregados, diretores e gerentes, fornecedores, acionistas e até mesmo clientes e demais parceiros de uma empresa. É, portanto, uma soma das vontades individuais e refletem um consenso.

A responsabilidade social é uma ação estratégica da empresa que busca retorno (...). A filantropia não busca retorno algum, apenas o conforto pessoal e moral de quem a pratica[xxviii].

O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social também diferencia Responsabilidade Social e Filantropia ao afirmar que: “A filantropia é basicamente uma ação social externa da empresa, que tem como beneficiária principal a comunidade em suas diversas formas (conselhos comunitários, organizações não-governamentais, associações comunitárias, etc) e organizações”[xxix]. Enquanto a Responsabilidade Social estaria “focada na cadeia de negócios da empresa e engloba preocupações com um público maior (acionistas, funcionários, prestadores de serviço, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio ambiente), cuja demanda e necessidade a empresa deve buscar entender e incorporar aos negócios”[xxx].

No quadro abaixo, Melo Neto e Froes, ilustram as diferenças entre Filantropia e Responsabilidade Social[xxxi]:

Fonte: Mueller apud Melo Neto e Froes.

2.4 Marketing Social

No Brasil, muitas vezes, o termo marketing social vem sendo utilizado para designar atuação empresarial no campo social com objetivo de obter diferenciais competitivos, sem que essas ações visem influenciar comportamentos coletivos. No entanto, segundo Araújo, ações sociais promovidas pelas empresas, classificadas como responsabilidade social, ou qualquer outro termo, na maior parte das vezes não empregam estratégias de marketing social, mas apenas, ações de promoção social, utilizando-se para isso, de marketing comercial[xxxii].

Kotler & Armstrong, teóricos que abordam a discussão sobre marketing desde a década de 1970, definem marketing social como “o desenho, implementação e controles de programas que buscam aumentar a aceitabilidade de uma idéia, causa ou prática social junto aos públicos alvos”[xxxiii]. Ou seja, marketing social seria uma ação empresarial no sentido de conquistar a simpatia e adesão de seu público alvo em prol da causa social que defende ou dos projetos que promove. Os autores explicam, ainda, que o marketing societário ou societal parte do pressuposto de que “a organização deve determinar necessidade, desejos e interesses dos mercados-alvo, e então proporcionar aos clientes um valor superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade”[xxxiv].

No entanto, marketing social não deve ser confundido com o “marketing relacionado a uma causa” ou a simples utilização de instrumentos de marketing para divulgar ações sociais de uma empresa, tornar pública sua postura socialmente responsável ou mesmo melhorar sua imagem junto à sociedade, porque  estas ações não têm o objetivo de promover mudanças. O marketing social é mais do que a simples divulgação é a escolha de uma causa, o empenho em conseguir adesões e a prática da ação social.

Segundo Felix, em seu trabalho premiado pelo Instituto Ethos, intitulado O ganho da imagem conquistado após divulgação da responsabilidade social empresarial,     as empresas estão procurando adotar posturas socialmente e ambientalmente responsáveis, ou seja, mais corretas na visão dos consumidores, acreditando que essa comunicação de marketing possa agregar valor diferencial  as suas marcas. A autora ainda considera que: “Com a mudança no mercado e a ampliação de ofertas, o cliente não é mais fiel a uma única marca, principalmente se ela não demonstrar uma quantidade maior de valores que os já tradicionais”[xxxv].

Dessa forma, podemos destacar a importância da utilização dos instrumentos de marketing para empresas que apostam na causa social e/ou ambiental, seja com o propósito de ocasionar alguma mudança no comportamento da sociedade, seja com o propósito de agregar um valor diferenciado a sua imagem corporativa e conseqüentemente aumentar seus lucros.

2.5 Conscientização Social dos Consumidores

Por consumo responsável entendemos a escolha de um produto a partir de critérios que vão além de seu preço e qualidade, mas considerando sua história e a conduta das empresas que os oferecem no mercado. Trata-se, portanto, de uma nova modalidade de consumo, onde comprar é um ato de cidadania, uma vez que o consumidor consciente considera o impacto da sua compra e uso de produtos e serviços sobre a sociedade e meio ambiente[xxxvi].

Segundo o documento da Fundação Ecología e Desarrollo as atividades relacionadas ao consumo responsável podem ser caracterizadas e divididas em três categorias principais: Produtos “Verdes”; Comércio Justo e Campanhas Sociais ou Boicotes.

A decisão pelo consumo de produtos “verdes” é cronologicamente a primeira, e mais conhecida, manifestação do consumo socialmente responsável. Nessa categoria, grupos de consumidores, valorizam, optam e exigem das empresas um maior respeito aos recursos naturais no processo de produção.

O denominado Comércio Justo pode ser entendido como a garantia que as empresas oferecem aos consumidores do cumprimento de certos critérios sociais e ambientais, tanto por parte dos produtores, quanto por parte dos distribuidores e importadores.

As campanhas Sociais, ou boicotes, promovidos por grupos de consumidores, têm a finalidade de interromper a compra de um ou vários produtos de uma empresa. Essa ação tem o objetivo de pressionar esses empresários a modificarem seu comportamento com relação a aspectos sociais e/ou ambientais que estariam, de alguma forma, prejudicando a sociedade (seus stakeholders, em geral)[xxxvii].

Dessa forma, o social torna-se um diferencial competitivo nos negócios.  Uma imagem institucional forte impõe-se diante da tendência inevitável da comoditização de produtos e serviço, e nesse particular, a imagem de uma empresa socialmente responsável é cada vez mais valorizada pelos clientes, consumidores e público, em geral. De acordo com Melo Neto, “(...) é portanto,  o “novo consumidor”  o principal agente de transformação social das empresas. Seus anseios, atitudes e, principalmente, o seu nível de conscientização são os fatores geradores de uma mudança no papel social das empresas”[xxxviii].

A revista Época,  de 21 de novembro de 2005, teve como sua matéria de capa a temática do consumo consciente. A matéria, intitulada Compras para salvar o mundo, além de apresentar diversos exemplos de consumidores que utilizam seu poder de escolha para premiar ou punir empresas por atitudes sociais e ambientais ainda oferecia uma espécie de guia do consumidor consciente, no qual problemas e soluções relacionados ao consumo e dejeto de produtos comuns (como papel, embalagens plásticas, computadores, chocolate, carne e roupas) eram discutidos.

Segundo a revista:

“É cada vez maior o número de consumidores que apostam no poder de escolha no caixa do supermercado para mudar o mundo. Acreditam na eficácia de pequenos atos, como boicotar uma empresa com relações trabalhistas suspeitas ou fechar a torneira enquanto se ensaboa a louça. Em geral, são jovens adultos, de bom poder aquisitivo e alto grau de instrução” [xxxix].

Uma pesquisa do Akatu, em conjunto com o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, realizada em 2004, revela que cerca de 65% da população brasileira se mostra disposta a reduzir um pouco seu padrão de vida para melhorar e/ou agredir menos o meio ambiente e 91% acreditam que as empresas devem ajudar a construir uma sociedade melhor[xl].

A mesma pesquisa garante que, enquanto 17% dos entrevistados declaravam ter prestigiado empresas responsáveis, 14% diziam ter deixado de comprar mercadorias de companhias que tinham feito algo errado. No entanto, apenas 6% dos brasileiros podem ser considerados consumidores conscientes, ou seja, consumidores que praticam entre 11 e 13 ações estabelecidas como características desse tipo de consumo, como pedir nota fiscal ou ler rótulos de produtos[xli].

O gráfico abaixo, elaborado pelo Instituto Ethos em parceria com o Akatu, apresenta, de forma comparativa, a porcentagem de consumidores brasileiros que preferem comprar produtos de empresas responsáveis em relação a consumidores de outros países.

 Um dos exemplos que se destacam no gráfico é o caso da Austrália, onde 53% dos consumidores preferem produtos de empresas responsáveis, seguido do Canadá e  EUA (ambos com 44% ). Outro exemplo que pode ser ressaltado é o da Grécia, em que apenas 4% dos consumidores fazem a opção por um produto considerando suas práticas sociais e ambientais. Nessa pesquisa, o Brasil se encontra em posição mediana apresentando um valor de 17%[xlii].

Ilustração 1  - Porcentagem dos consumidores que dão preferência a empresas socialmente responsáveis.

Fonte: Revista Época, 2005, p.98.

Conclusão 

O fenômeno da Responsabilidade Social Empresarial traz a tona uma ampla discussão. Ainda que, em um primeiro momento, tenhamos a predisposição em acreditar que as empresas estão investindo na área social de forma quase desinteressada ou mesmo visando apenas uma maior simpatia do consumidor e fortalecimento de sua marca, podemos encontrar outras motivações mais convincentes para o fenômeno.

Após longa discussão acerca das imposições do mercado externo para que empresas de países em desenvolvimento pudessem exportar seus produtos e competir no mercado, entendemos uma necessidade maior do que a simples vontade de atuar na área social. Ser uma empresa socialmente e ambientalmente responsável tornou-se requisito fundamental para empresas que buscam se expandir ou mesmo se firmarem no mercado. Instituições internacionais como a ONU, a OIT e a OMC formulam a todo instante, normas e princípios a serem seguidos pelas empresas. Na maior parte das vezes, esses princípios estipulam a erradicação e eliminação de graves problemas sociais cuja solução não depende apenas da iniciativa empresarial, mas que mesmo assim se constituem em uma importante iniciativa rumo ao desenvolvimento.

Outro fator que merece destaque quando falamos sobre as razões que teriam incentivado a adoção de práticas socialmente e ambientalmente responsáveis pelas empresas são as motivações de caráter econômico. Uma empresa socialmente responsável, que incentiva valores éticos no ambiente de trabalho, mantém uma boa relação com seus stakeholders e publica anualmente seu Balanço Social, se mostra mais transparente e confiável, ganhando assim, maior credibilidade, que vem a facilitar negociações comerciais. Além disso, a empresa pode utilizar incentivos fiscais para investir nessas ações, não precisando, portanto, lançar mão de seus próprios recursos, apenas transferindo e gerenciando valores que seriam pagos ao Estado, na forma de impostos. A própria Reforma do Estado veio a facilitar essas atividades, uma vez que abriu brechas para o capital privado se ocupar de atividades sociais, amenizando a demanda por serviços públicos para a sociedade.

Ainda que a prática da responsabilidade social possa ser considerada extremamente lucrativa, uma vez que agrega um importante diferencial à marca, não devemos esquecer que de acordo com os dados apresentados pela  Revista Época, os consumidores que fazem a opção por um produto ou marca socialmente e ambientalmente responsáveis ainda se restringem aos extratos mais favorecidos da sociedade, uma vez que para a prática do consumo responsável é necessário um maior acesso à informação dessas empresas, normalmente disponibilizados, apenas, pela internet.

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